近两年来，我国消费需求虽总体平稳，但增速回升乏力，上海、北京、天津等城市社会消费品零售总额低速增长，有的甚至出现了负增长，消费客流量与客单量双降。但从全球视野看，上海、北京等建设中的国际消费中心城市，正对标伦敦、巴黎、纽约等全球标杆，着力打造我国消费升级新赛道，推动消费从“规模增长”向“质量对标”转型，因势利导提振消费。
从消费趋势看，我国居民需求层次随收入提升“水涨船高”，契合亚伯拉罕·马斯洛的需求层次理论，即人类需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求5个层次，且需求发展呈波浪式上行。我国居民消费需求正呈现“由实转虚、由量转质、由内拓外”的特征，这一过程与国际消费中心城市的发展逻辑同频共振。
由实转虚：从物质消费向体验消费跃迁，对标纽约Z世代“社交驱动型消费”、东京富裕银发族“服务型养老消费”，我国一线城市中产物质需求饱和后，子女教育、旅游等体验消费占比快速提升，2024年我国居民人均服务性消费支出占比较2019年提升8.3个百分点，但45.2%的比例远低于发达国家的平均水平，新赛道空间很大。
由量转质：餐饮消费从“显摆型”向“精致健康型”转型。统计显示，2024年我国高端餐饮市场占比从2019年的15%下降至8%，人均消费超500元的高端餐饮门店数量较2019年下降23%，而健康餐饮市场规模同比增长20%，主打“轻食健康”“地域特色小份菜”的餐饮商户订单量同比增长37%。这种“去奢向实”的转型，既符合国内消费需求，也与巴黎等国际中心城市“小而美”的餐饮趋势接轨。这方面居民的其他消费也呈现更加重视品质的趋势。
消费市场重构同样需锚定国际坐标。中国奢侈品消费呈现“境外转移”特征，贝恩数据显示2024年中国消费者全球奢侈品消费降7%，内地市场降18%-20%，但在境外市场消费额占比升至40%。同时，全球商业正经历“人货场”三要素重构：人从同质化消费转向差异化、个性化，悦己和社交成为核心诉求；货从单一商品向“商品+服务”融合转变，服务附加值占比提升；市场从粗放低价竞争转向多元差异化与服务竞争，重视消费者精细化运营与全场景服务覆盖。
提振消费需以国际消费中心城市为试点，靶向突破需求迭代、技术跃迁与人口结构变化的挑战，将潜在需求转化为现实购买力，走出“对标全球+本土创新”的新赛道。
（一）推动数智经济加快发展，赋能提升消费数智化水平
消费者越来越多地上网搜索消费商品和服务方面的信息，通过社交媒体来发现品牌并与品牌互动，最终实现消费。上海消费的数智化走在了全国前列，2024年上海市直播零售额约4937亿元，同比增长12.9%，规模在全国城市中排名第一；智慧商圈建设带动部分企业运用人工智能进行消费预测，上海中山公园等商圈消费快速增长，其2024年社会消费品零售总额增长高达45%，今年继续增长10%以上。而Adobe Analytics对美国市场的分析表明，39%的消费者在购物过程中使用生成式AI，机构预测2026年这个比例将会提高到53%。全球70%消费者期待AI购物功能，虚拟试穿、语音搜索等需求旺盛。新赛道需聚焦“AI+消费”场景创新，进一步大力推动人工智能与大模型应用，降低获客成本，提升转化率，实现“人货场”重构。用好我国“全民数字化教育”对线上商业大催化的契机，切实提高数据流动效率、算法使用频率。一方面，鼓励实体商业“上云用数赋智”，通过数字孪生、AR导览、北斗室内定位等技术，把文旅体验的线下客流转化为可运营、可复用的数字资产；另一方面，支持平台企业“携数下沉”，把即时零售、直播电商、AI客服嵌入社区门店、县域商超，实现“30分钟生活圈”与“24小时云货架”的无缝衔接。政府部门可以推动开放共享交通、气象、人口、公安、规资、统计、税务等脱敏数据，降低中小企业智能化改造成本。要大力鼓励智能化消费产品的开发投入，推动各类消费品的智能化升级，比如开发可以通过手机APP远程控制的家电设备，开发不仅具备基本的穿戴功能，还能实时监测用户心率、血压、睡眠质量等健康数据的智能穿戴设备，智能机器人等智能消费产品有望为消费增长注入强劲动能。
（二）推动服务经济加快发展，赋能提升消费服务化水平
发达国家早已实现“服务消费主导”，而我国的服务消费占比与发达国家仍存在明显差距。上海、北京等城市一些传统商场“门可罗雀”的重要原因之一，是未及时像伦敦、东京等国际中心城市的商业那样向“生活空间型商业”转型。必须推动传统的购物中心转向新赛道，打造集休闲、娱乐、社交、文化等多种功能于一体的生活空间，从“卖商品”转向“卖服务”“卖时光”，为消费者提供全方位的生活服务体验，促进消费结构从商品消费为主向商品消费与服务消费并重转变，缩小与国际的服务消费差距。要允许和引导商业综合体、购物中心分层调整优化业态比例，把影院、剧场、冰场、托育、养老、社区食堂、屋顶农场等生活场景“装进盒子”；在市场管理运营端，推广“分时租赁+共享员工”模式，让同一空间在上午做老年大学、下午做儿童科普、晚上做脱口秀，坪效、人效、时效同步提升。
（三）推动首发经济加快发展，赋能提升消费个性化水平
消费者不再满足于大众化、标准化的产品，而首发经济有力促进了商品和服务供给的创新，更能满足个性化和定制化的消费需求，甚至激发新的消费增长点。比如智能手机的研发开拓了手机消费增长崭新空间；电动车、智能电动车等的迭代创新为汽车消费注入了新动能。新赛道需打造“制度创新+效率突破”的首发生态，积极支持“新品首发、首店进驻、老牌新创”，鼓励“首秀、首展、首赛、首演”，比如对品牌首店给予装修补贴等激励；对首发新品建立“白名单”质检通道，合理压缩通关时间或审批上市时间，同时加强知识产权等的保护；对全球首发活动引入“一站式”审批联席机制，消防、公安、文旅、城管等并联作业。用制度确定性换来企业敢首发、敢定价、敢秀肌肉，让消费者“第一时间”拥有个性化、差异化的全球好物，促进消费增长。比如上海静安区一些商业综合体首店集聚区的坪效达常规区域的2.6倍。
（四）推动文创体验经济加快发展，赋能提升消费社群化水平
文创社群是国际消费中心城市的“黏性引擎”。比如豫园商城通过“文化体验+”模式，沉浸式演出等带动商圈今年上半年社会消费品零售总额增长41.6%，比上海全市商圈平均增速高30多个百分点。新赛道需构建“国潮+数字+社群”闭环：要鼓励推动文旅部门与商业部门的联动，把文化内容转化为消费内容。鼓励商圈联手美术馆、影视公司等开发“剧情+任务+角色”的沉浸式剧本、联手设计制造企业研发生产，让观众变玩家、道具变商品。平台企业要开放社群商圈接口，让“自来水”粉丝团成为二次传播节点，实现“文化—社群—消费”自循环。比如瞄准新兴的二次元和谷子经济，划出一定区域打造二次元集聚区，吸引特定人群消费打卡。尤其要鼓励大型商业中心或者商业街区引导联动国潮动漫、文化非遗等项目，开发具有中国文化传统、时尚特征的文化创意产品。
（五）推动会展经济发展，赋能提升消费知识化水平
会展是“产业+知识+消费”的超级接口，规模日趋庞大的购物中心、综合体已经成为展览、会议、论坛等重要举办地，也成为促消费的新赛道。展会和市场监管等部门应鼓励支持商圈、商场等联动打造一系列别开生面的创意展览和会议、论坛活动，举办类似博物馆、美术馆、科技馆、非遗馆、动物园等开展的展览，让消费者进到购物中心就能感受到历史文化、生命科学、航天航空等的知识魅力，满足消费者日益增长的知识探索需求；商业中心可以借助会展经济成为促进知识传播和产业创新的重要平台，推动会商旅文体融合发展，吸引参观者消费。比如商业体引入科普展览（如热带雨林展、航天展），让越来越多的人走进商场聆听自然科普讲座，打造知识消费新场景，造就商业引流新模式，像上海K11购物中心引入自然博物馆分馆后，家庭客群停留时长从1.8小时增至4.1小时，科普衍生品销售占比达28%。一些商业购物中心精心组织企业进行新品展示，使得商场成为新质生产力、新技术应用的展示厅，像有的商业中心组织二十多家车企展示新能源汽车，差不多成了一个小型车展，让观众即看即买。
（六）推动银发经济加快发展，赋能提升引领适老化水平
银发经济是促消费的“潜力赛道”。赛迪顾问发布的《2025年中国银发经济发展研究报告》预计，中国银发经济2030年的市场规模将达到25万亿元。新赛道需打造“全场景适老+代际融合”生态：要鼓励支持商圈、购物中心瞄准中老年，积极开展适老化改造，建设“无年龄障碍感”商业体，联动相关企业专门开拓为中老年人所需要的商品和服务，满足中老年人购物、社交、文化、休闲、娱乐等各类需求。上海百联集团进行“无龄感商场”改造后，银发客群占比从18%升至46% ，适老商品客单价提升71%。鼓励商圈社区聚焦“衣、食、住、行、健”五大银发消费场景，打造“代际融合型社区商业”，早高峰卖豆浆油条，上午做银发健身，下午变亲子课堂，晚上成青年夜校，提高全龄共享效率，这种“全时段全龄覆盖”模式将有力地激发消费潜力。
（七）推动旅游经济加快发展，赋能提升消费国际化水平
上海2024年接待外籍游客数在国内城市中名列第一，入境外国人497.45万人次，增长1.1倍。上海作为建设中的国际消费中心城市潜能巨大，伦敦、巴黎、纽约2024年接待入境游客均超过1300万人次，其中伦敦达2170万人次；2024年，国际游客在纽约市花费了230亿美元，上海国际旅游收入尽管增长79.3%，但总额仅110.92亿美元，不到纽约的一半。同时，我国居民高端消费流向国外。我国居民出境需求旺盛，2024年旅行支出总额2506亿美元，导致旅行服务逆差达2109亿美元，占服务贸易总逆差（2290亿美元）的92.1%，同比增长25%。上海应拓展吸引境外游客前来消费的新赛道，以“补短板+扩优势”聚焦“国际”求突破，这应成为当前和“十五五”建设国际消费中心城市的重中之重。要大力优化改进旅游消费环境，切实提升我国尤其是上海等中心城市旅游业的国际竞争力，以应对贸易变局和中国国际进口博览会举办为契机，扩大进口商品和服务，满足国内消费者对高品质、多样化商品和服务的需求，让消费者足不出户买全球，把高端旅游消费留在国内。要加强与其他国家和地区的旅游合作，持续扩容单方面免签“朋友圈”，开发推广“空港+高铁”中转144小时过境免签联动产品；完善优化“外卡内绑、外包内用、外码内扫”的支付手段，让外国游客一部手机畅游中国；用好“144小时”时间窗口，开发设计更多的京津冀、长三角、粤港澳等主题旅游线路，吸引更多的外国游客来华旅游消费，把国际流量转化为购物、餐饮、演艺、康养等复合消费，形成可持续的国际化口碑。
总之，上海应按照党的二十届三中全会精神完善扩大消费长效机制，以国际消费中心城市建设为契机，以“对标全球”为方向，以“本土创新”为内核，推动消费数智化、服务化等转型，开辟高质量消费升级新赛道，为构建新发展格局注入澎湃动能。
（作者为上海市商务委员会副主任）
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